Objavljeno: 10 maja, 2021
Veliko je bilo že povedanega na temo TISTEGA oglasa, zato ne bomo ponavljali in poudarjali tega, kar je bilo izpostavljeno že drugod. Namesto tega bomo vzeli sporni oglas kot izhodišče za razmislek o tem ali je oglaševanje sploh lahko moralno in kakšno odgovornost nosi oglaševalec do svojih naslovnikov.
Kaj se je zgodilo?
V preteklih dneh je v javnosti zakrožil oglas oziroma plakat, ki prikazuje otroka z dvema znamenjema: materinim znamenjem in t.i. »očetovim znamenjem«. Namen oglasa je bil opozarjanje na družinsko nasilje in vsekakor je spodbudil javni diskurz o tej pereči tematiki – a na napačen način. To, kar je oglaševalec na plakatu označil kot očetovo znamenje, je bila modrica na otroškem obrazu. S tem je oglaševalec demoniziral očetovstvo in na žaljiv, diskriminitoren ter neresničen način podžgal stereotip, da za vsakim nasilnim dejanjem VEDNO stoji moški – bodisi v vlogi partnerja, očeta ali v primeru starostnikov sina.
Zgornji plakat je sporen na večih ravneh in kaže na nepremišljeno ravnanje oglaševalca, ki je želel pritegniti pozornost naslovnika. Žal na napačen način. Kasneje je prišlo do popravka plakata, kjer je bila fraza »očetovo znamenje« zamenjana s frazo »znamenje nasilja«, a škoda v očeh javnosti je bila že narejena. Oglasna sporočila so lahko močno orodje, zato je premišljena uporaba nujna.
Družbena odgovornost oglaševalca
Oglasna sporočila (kamor sodijo plakati, letaki, različne tiskovine, radijski in televizijski oglasi in še in še uvrščamo med medije množičnega komuniciranja. Kot taki imajo potencial, da dosežejo večje število naslovnikov, s čimer samodejno polagajo na oglaševalca breme družbeno odgovornega ravnanja. Družbeno odgovorno ravnanje oglaševalca vključuje obvezo, da oglaševalec naslovnikom sporoča resnične podatke in vse potrebne informacije na informativen, nežaljiv, nevulgaren in nediskriminatoren način.
Oglaševalci se velikokrat poslužujejo senzionalističnih naslovov, šokantnih dejstev, dvomljivih sporočil in zvitih prijemov, da pritegnejo pozornost. V primeru spornega plakata je bil ta senzionalistični element slika otroka z modrico, za katero je nakazano, da jo je povzročil njegov oče. Podoba je pritegnila, ampak na nemoralen način, saj je svojo celotno sporočilnost črpala iz diskriminatornega, neresničnega in žaljivega stereotipa.
Vpliv oglaševanja
Oglaševanje ima en sam cilj: prek oglasnega sporočila prepričati naslovnika v vnaprej določeno dejanje. Kadar govorimo o oglaševanju za pospeševanje in povečanje prodaje, je formula oglasnega sporočila preprosta. Pritegni in prepričaj naslovnika, da pri tebi opravi nakup. Najbolj uspešni oglaševalci ne poskušajo pritegniti naslovnika z zavajajočimi informacijami ali stereotipiziranjem, saj se zavedajo, da to povzroča negativni učinek pri naslovnikih: v prvi vrsti to pomeni, da naslovniki ne bodo opravili nakupa (torej – ne bodo postali naše stranke), obenem pa to lahko povzroči negativno reklamo, ki potuje od ust do ust. Zato so oglasna sporočila po večini korektna in nevtralna v svojem izražanju.
Oglasna sporočila, ki ne prihajajo iz poslovnega sektorja, nehote včasih zanemarjajo posledice, ki jih takšno sporočilo nosi. Spodrsljajev je seveda več. Primer lokalnega plakata, ki prav tako namesto pozitivnega učinka prinaša veliko negativnih mnenj ter zgražanja, se navezuje na trenutno najbolj aktualno temo – umivanja rok v času pandemije.
Kdo določa meje?
Čeprav se včasih zdi, da je v oglaševanju vse dovoljeno, temu ni tako. Pravila igre in meje morda niso jasno in eksplicitno določena, a to ne pomeni, da lahko zanemarimo naš prirojeni občutek za to, kaj je prav in primerno v dani situaciji. Oglaševanje je bitka za pozornost naslovnika. Če želimo preprečiti spodrsljaje, se mora vsak oglaševalec, pisec oglasnih sporočil, oblikovalec oglasa in tisti, ki na koncu izdelek potrdi, zavestno odpovedati uporabi takšnih in drugačnih zvijač, ki bi izzvale negativno in burno reakcijo.