Objavljeno: 18 marca, 2020
V teh dneh je naša družba na veliki preizkušnji. Epidemija korona virusa nas bo prisilila v drugačno ravnanje, v katerem se bo pokazalo, kako strpni in uvidevni smo do sočloveka. Poleg nagle širitve koronavirusa pa je po spletu zaokrožilo nekaj, kar bomo poimenovali korona marketing. In ravno tako kužen je kot dejanski virus.
Ob vsaki družbeni krizi, pa naj bo to izbruh bolezni ali pa vojna, se najdejo t.i. vojni dobičkarji. Na žalost so se pojavili tudi »korona-dobičkarji«. Tako kot moramo preprečiti širjenje koronavirusa, moramo tudi preprečiti širjenje korona marketinga. Da razložimo.
Osnova marketinga in psihologija potrošnika
Oglaševanje ali marketing je način komunikacije med prodajalcem in kupcem. Gre za dialog, v katerem prodajalec najprej pozorno posluša. Nato pa zbrane informacije uporabi za oblikovanje sporočila, ki bi ga potencialni kupec rad slišal. Gre za prodajni nagovor, pri katerem prodajalec potencialno stranko spodbudi k nakupu. V kolikor je pri tem uspešen, se potencialna stranka spremeni v kupca.
Če ta dialog opišemo na zelo barbarski način, je marketing prepričevanje nekoga, da kupi nekaj, česar v resnici ne potrebuje ali ne želi. V normalnih okoliščinah potrošniki razmišljamo racionalno: razmislimo o lastnih željah in potrebah, koristih produkta ter razpoložljivih finančnih sredstvih, nato pa se bodisi odločimo za nakup bodisi ne.
Pojav korona marketinga
Ob izbruhu epidemije koronavirusa pa tudi potrošniki nismo več tako racionalni. Novonastala situacija povzroča nevšečnosti, mnogo prilagoditev in sprejemanja kompromisov ter tudi kar nekaj skrbi. Po dolgem času smo postavljeni v situacijo, ko moramo omejiti svoje gibanje, se prilagoditi in spremeniti svoj življenjski slog na način, ki ga nismo vajeni. Spremembe vplivajo na nas, če si to priznamo ali ne. Podzavestno vplivajo na naše razmišljanje in s potrošniške perspektive postanemo iracionalni v svojem obnašanju.
Če v normalnih okoliščinah racionalno razmislimo, ali nekaj potrebujemo in se na ta način odločimo za nakup, pa je racionalno razmišljanje v izrednih razmerah bolj omejeno. Žene nas strah ali pa vsaj skrbi, ki jih prej nismo imeli. Zaradi tega smo bolj dovzetni za zunanji vpliv in sugestije s strani prodajalcev. Zaradi strahu pred neznanim hitreje zaupamo nekomu, ki nam govori spodbudne besede in nam daje tolažbo. V takšnem ranljivem stanju pa se hitreje odločimo za nakup nečesa, česar ne potrebujemo. In tukaj marketing odigra ključno vlogo.
Korona marketing je gverilski marketing
Gverilski marketing je oblika agresivnega marketinga, pri katerem oglaševalci uporabijo okolje, mišljenje ter trenutno družbeno situacijo za to, da svoje občinstvo presenetijo. To presenečenje služi promociji znamke oziroma podjetja na način, da se govori o njej. Več kot je govora o znamki ali podjetju, prej se zasidra v potrošnikovo podzavest. Posledično pa je potrošnik bolj dovzeten za nakup produkta ali storitev tega podjetja.
Gverilski marketing je nekonvencionalna in nepredvidljiva oblika marketinga. Pravih pravil zanj preprosto ni. Kako poteka, kaj je dovoljeno in kaj ne, je prepuščeno arbitrarni odločitvi oglaševalca in odzivu občinstva na samo marketinško akcijo. Podjetja se gverilskega marketinga poslužujejo takrat, kadar gredo na vse ali nič. Če je gverilski marketing pravilno izpeljan, ima lahko neprimerljivo boljši učinek kot tradicionalne oglaševalske kampanje. Vendar pa obstaja tudi zelo veliko tveganje, da bo oglaševalska akcija imela ravno nasproten učinek.
Kako je korona marketing gverilski marketing? Preprosto. Težka družbena situacija in neracionalno obnašanje potrošnika kar kričita po izkoriščanju. Potrošniki smo v tej težki preizkušnji veliko bolj dovzetni, da nekdo vodi naše mišljenje. Nekateri oglaševalci so to s pridom izkoristili in na to želimo opozoriti. Nič nimamo proti oglaševanju v teh težkih časih – čeprav se je javno življenje ustavilo in so naše prioritete drugje, mora tudi posel najti način, kako preživeti in na novo zaživeti, ko epidemija mine. Imamo pa marsikaj proti neetičnemu in agresivnemu oglaševanju, ki smo mu bili priča ravno v teh dneh s pojavom korona marketinga.
Etika in korona marketing
V ljubezni in vojni je dovoljeno vse – velikokrat pa se zdi, da podobno velja tudi za marketing. Čeprav je v obdobju 60.-letih prejšnjega stoletja bilo v oglaševanju dovoljeno marsikaj, nad čemer se danes zgražamo, so tudi takrat vedeli, da se nekaterih meja ne prestopi. Vzgib za etično oglaševanje ni bil vedno čut do sočloveka – prej vpliv na posel. Etiko v oglaševanju so oblikovali potrošniki s svojimi nakupu in odzivom na oglaševalske kampanje. Zato so se v oglaševanju oblikovala etična pravila, ki smo se jih držali do nedavnega držali:
1. Prepoved nadomestnega oglaševanja
Ponekod so v veljavi predpisi, ki prepovedujejo oglaševanje cigaret ali alkohola. Neetično je s pomočjo drugega izdelka ali prikritih asociacij oglaševati prepovedani izdelek
2. Prepoved pretiravanja
V želji po tem, da naše oglasno sporočilo čim boljše zveni, se prevečkrat poslužujemo pretiravanja, ki dviguje kvaliteto oglaševanemu produktu ali storitvi. Marsikatero pretiravanje potrošniki že sami prepoznamo, a včasih nas oglaševalci vseeno zavedejo.
3. Prepoved subjektivnega napihovanja
Podobno kot pri pretiravanju, se je smiselno izogibati subjektivnemu napihovanju dejstev. Najboljšega okusa, najlepše barve – tega ni mogoče potrditi. Čeprav subjektivizacija oglasnih sporočil ne povzroča velike škode, je prav, da se je izogibamo, kjer se le da.
4. Izogibanje nepreverjenim trditvam
Nepreverjene trditve so šolski primer. Obljubljanje učinkov, ki jih ni mogoče znanstveno preveriti spada v kategorijo zavajanja potrošnika, zato se temu izogibamo. Primer tega so obljube o sijočih in zdravih laseh, izboljšanem počutju itd.
5. Stereotipizacija in diskriminacija
Živimo v dobi, kjer sprejemamo drugačnost in spodbujamo inkluzivnost. V sodobnem marketingu že vrsto let ni prostora za stereotipizacijo in diskriminacijo družbenih skupin. Pomislite na oglase za čistilna sredstva: nekaj desetletij nazaj je bil standard, da se je v oglasu vedno pojavljala ženska, ker je čiščenje veljalo za izključno žensko opravilo. Danes se v teh oglasih poleg žensk pojavljajo tudi moški in še več – cele družine.
6. Lažne primerjave
Kadar govorite o svoji znamki ali podjetju, je prav, da izpostavite vse, kjer ste boljši od konkurence. Pri tem pa je potrebno paziti, da ne navajamo lažnih ali zavajajočih trditev o izdelkih konkurentov samo zato, da bi sami izpadli boljši. To je napačna in lažna primerjava, ki se je moramo izgobati, saj drugače negativno vpliva na naš poslovni ugled.
In katera načela krši korona marketing? Sistematično izrablja težko družbeno situacijo in ranljivost potrošnikov. Opažamo tudi veliko pretiravanja in nepreverjenih trditev, saj smo potrošniki v tem trenutku z mislimi drugje in ne dvomimo v resničnost oglasnih sporočil.
Primeri korona marketinga
Opozorilo: namen tega bloga ni kazati s prstom na nikogar, temveč izpostaviti primere dobrih in slabih praks v luči trenutnih dogodkov. Zato smo v ta namen prikrili avtorje objav oziroma oglasnih sporočil.
V teh dneh ostajamo doma. Gospodarstvo čuti posledice, podjetja zapirajo svoja vrata, a v oglaševanju je še vedno živahno. Predvsem na spletu in na televiziji. Ta dva medija izpostavljamo zato, ker smo ljudje v teh dneh veliko v stiku z njima. Starejša, rizična populacija preživlja svoj čas pred televizijo in tam jih oglaševalci nagovarjajo z video reklamnimi sporočili. Mlajša generacija pa preživlja svoj čas na spletu – predvsem na družbenih omrežjih, ki so odlična oglaševalska platforma.
Spletni korona marketing – slab primer
Dogajanje na spletu bi lahko opisali kot »koronavirus – nova poslovna priložnost«. Pojavilo se je kar nekaj oglasov, kjer podjetja in posamezniki ponujajo različne spletne storitve, predvsem v obliki tečajev. S tem ni nič narobe. Videli smo veliko primerov, ko so se organizatorji delavnic in tečajev odločili, da dogodka ne bodo odpovedali, temveč organizirali prenos prek spleta.
Manj pa so nam všeč oglasna sporočila za plačljive vsebine, ki nagovarjajo na način »očistite se koronavirusa z ______«. V tem primeru gre za zavajajoče oglasno sporočilo, ki obljublja učinke z nepreverjenimi trditvami, obenem pa izkorišča nastalo situacijo v svoj prid. Eden izmed slabih primerov marketinga v času epidemije je sledeč primer:
Zgoraj je precej klasično oglasno sporočilo za vsako podjetje, ki ponuja spletno oglaševanje. V oglasnem sporočilu se oglaševalec kar dvakrat sklicuje na korona virus, zaradi česar je to oglasno sporočilo neetično.
Prvič trdi, da na spletu ni korone. Drži. Vendar ima ta trditev negativno konotacijo, za katero verjamemo, da ni bila namenska. S trditvijo oglaševalec subtilno namiguje, da je izhod iz karantene (v kateri smo sedaj) in edina rešitev v tem, da ves posel usmerimo na splet.
Recimo, da imate majhen butik, vsa vaša prodaja se dogaja fizično v poslovalnici, spletne trgovine nimate. Kako točno vam spletno oglaševanje koristi pri pospeševanju prodaje, če vaše stranke ne morejo do vas? V normalnih okoliščinah bi takemu butiku spletno oglaševanje koristilo, saj bi stranke spodbudilo k obisku prodajalne. V času zaprtih prodajaln in samoizolacije pa je takšna promocija stran vržen denar, ki bi ga bilo bolj smiselno investirati kam drugam.
Druga omemba koronavirusa je »obrnite koronavirus v svoj prid«. Tu ne bomo izgubljali preveč besed, saj oglaševalec nagovarja k okoriščanju na račun težke situacije. To nas spominja na vojne dobičkarje in njihova dejanja, ki so v trenutni situaciji neokusna in neprimerna.
Korona marketing – dober primer
Za primer dobre prakse smo izbrali oglasna sporočila enega izmed večjih trgovcev pri nas oziroma njihovo ravnanje v zvezi z njimi. Veliki trgovci ponujajo posebne ugodnosti ob različnih časovnih obdobjih. Mnogi izmed njih pa ponujajo posebne ugodnosti za upokojence – rizično skupino v obdobju epidemije koronavirusa.
Na spletu je zaokrožil javni poziv trgovcem k umiku posebnih akcij za upokojence, saj jih takšne akcije privabljajo v trgovine. Javno priporočilo pa je, da se upokojenci temu v tem času izognejo. Odziv enega izmed trgovcev nas je pozitivno presenetil, saj so zapisali, da prilagajajo svoje oglaševalske dejavnosti trenutnim razmeram. V primeru oglasov na televiziji pa je tako, da so ponekod še vedno vidni, ker na nekaterih medijih potrebujejo več časa za umik oglasnih sporočil. Je korak v pravo smer in primer tega, da se koronavirusa NE SME izkoriščati za lastno korist.
Je korona marketing dolgoročno koristen?
Na to vprašanje je težko odgovoriti, saj bo to povedal čas. Menimo, da bo korona marketing navkljub svoji neetični naravi imel tudi nekaj pozitivnih koristi. Opazili smo že, da podjetja iščejo nove kreativne načine, kako v teh težkih časih čimbolj normalno poslovati naprej. To poskušajo doseči tudi z nudenjem novih spletnih storitev. Morda na tak način odkrijemo nove tržne potenciale.
Obenem pa smo mnenja, da bo korona marketing imel negativne posledice za vsa tista podjetja, ki se bodo poskušala okoristiti s trenutno situacijo. Tu bomo potrošniki imeli največji vpliv. Če vidite oglas, ki izkorišča epidemijo koronavirusa, se ne odzivajte nanj. Ne kupujte produktov in storitev tega podjetja. Upad prodaje bo povezan z oglaševalsko akcijo, kar bo dalo jasno sporočilo, da je bil korona marketing slaba ideja.
In svetla stran samoizolacije zaradi koronavirusa? Čas za razmislek. V vsakodnevnem hitrem poslovnem tempu si težko vzamemo čas za iskanje novih idej in snovanje oglaševalskih akcij, ki bodo prepričale. Čeprav je trenutna situacija neprijetna, to umiritev izkoristite karseda kreativno. Napišite kakšen blog, povežite se s svojimi sledilci, pripravite novo ponudbo vaših storitev – možnosti je veliko. Vzemite si čas za načrtovanje vaše prihodnosti – vsi odlašamo s tem, ker nikoli nimamo časa za to. Morda pa je to čas za razmislek o novih podvigih – za podvig izdelave spletne strani, za katero prej nikoli ni bilo časa.